El Modelo Kano

Una herramienta que nos permite identificar y priorizar los tipos de experiencias que ofrecemo a nuestros clientes, para lograr su satisfacción y fidelización.

En el ámbito de la Calidad Total, el académico japonés Noriaki Kano publicó un paper llamado "Attractive quality and must-be quality" en el Journal of the Japanese Society for Quality Control a principios de los años 80. En él, presentó el Kano Model, una herramienta que nos permite ordenar las experiencias (productos o servicios y sus atributos) según las necesidades de performance y la satisfacción que entregan a los clientes.

¿Cómo funciona el Kano Model?

Básicamente, nos permite distinguir tres tipos de productos según sus atributos.

1.- Experiencias higiénicas: son aquellas en las que una baja performance genera mucha insatisfacción en el cliente, pero una alta performance no genera un alto grado de satisfacción

2.- Experiencias unidireccionales: son aquellas en las que mientras mayor es la performance, mayor será la satisfacción, moviéndose ambas de forma lineal.

3.- Experiencias diferenciadoras o experiencias Wow: son aquellas que nos permiten diferenciarnos de la competencia y sorprender a nuestros clientes. Si la experiencia no está desarrollada, el cliente no percibe una insatisfacción; en cambio, cuando la experiencia está bien desarrollada, el cliente se sentirá muy satisfecho. Estas experiencias son las más importantes para lograr la satisfacción y fidelización de nuestros clientes.

Cuando se trata de la experiencia del cliente, es importante recordar que lo que alguna vez fue una experiencia sorprendente e innovadora, con el tiempo puede convertirse en algo común y esperado.

Por ejemplo, en los años 50, los alza vidrios eléctricos de los automóviles eran una experiencia sorprendente y maravillosa, que realmente hacía que los clientes se sintieran impresionados.

Sin embargo, a medida que pasaron los años, se convirtieron en algo más común y esperado, lo que significa que su impacto en la satisfacción del cliente disminuyó. Es un ejemplo claro de cómo las experiencias diferenciadoras pueden convertirse en unidireccionales y, eventualmente, en experiencias higiénicas.

Para aplicar el Kano Model en tu organización, es importante que identifiques los atributos de tus productos o servicios y los clasifiques en los tres tipos de experiencias mencionados. De esta forma, podrás priorizar aquellos que te permitan diferenciarte de la competencia y sorprender a tus clientes.

Además, podrás detectar aquellos atributos que, aunque no generen una alta satisfacción, son imprescindibles para que el cliente esté satisfecho con tu producto o servicio.

Veamos algunos ejemplos más detallados de cada tipo de experiencia:

Experiencias higiénicas:

Las experiencias higiénicas son aquellas en las que la baja performance genera mucha insatisfacción en el cliente, pero una alta performance no genera un alto grado de satisfacción. En otras palabras, son aspectos que el cliente da por sentado, y solo se dan cuenta de ellos cuando fallan.

Un ejemplo de una experiencia higiénica podría ser el aseo de una oficina. Si el aseo no está hecho correctamente, los empleados se sentirán muy incómodos e insatisfechos, y su productividad puede verse afectada. Pero si el aseo se realiza adecuadamente, no necesariamente se percibe una gran satisfacción. En resumen, el aseo es un aspecto que se espera que funcione correctamente, y su calidad solo se nota cuando no funciona.

Otro ejemplo de una experiencia higiénica es la seguridad en un avión. Los pasajeros esperan que el vuelo sea seguro y que no haya problemas de seguridad. Si todo sale según lo previsto, no necesariamente se sentirán muy satisfechos, pero si hay un problema de seguridad, el resultado puede ser desastroso.

Experiencias unidireccionales:

Las experiencias unidireccionales son aquellas en las que la satisfacción del cliente aumenta a medida que la performance mejora, de manera lineal. En otras palabras, cuanto mejor es el desempeño del producto o servicio, más satisfecho está el cliente.

Un ejemplo de experiencia unidireccional es la velocidad de conexión a internet. Si la velocidad de conexión es baja, los usuarios se sentirán muy insatisfechos, ya que no podrán realizar tareas en línea de manera efectiva.

A medida que la velocidad aumenta, la satisfacción del cliente también aumenta de manera proporcional. Sin embargo, una vez que se alcanza un cierto nivel de velocidad, la satisfacción del cliente no aumenta significativamente.

Otro ejemplo de una experiencia unidireccional es la calidad de la comida en un restaurante. Si la comida es mala, los clientes estarán muy insatisfechos. Si la comida es buena, los clientes estarán satisfechos. Y si la comida es excepcional, los clientes estarán aún más satisfechos. Pero una vez que se alcanza un cierto nivel de calidad, no es probable que la satisfacción del cliente aumente significativamente.

Experiencias diferenciadoras:

Un ejemplo de una experiencia diferenciadora es el servicio al cliente excepcional. Si una empresa tiene un servicio al cliente excepcional, los clientes se sentirán muy satisfechos y probablemente regresarán en el futuro.

Un buen ejemplo de esto es el servicio al cliente de Zappos, una empresa de venta de zapatos en línea que se ha ganado una reputación por su excelente servicio al cliente.

Otra forma en que las empresas pueden generar experiencias diferenciadoras es mediante la personalización de sus productos o servicios. Por ejemplo, una empresa de zapatillas deportivas que permite a los clientes personalizar el diseño y la apariencia de sus zapatillas puede generar una experiencia diferenciadora. Esto permite que los clientes creen un producto que se adapte a sus necesidades y gustos específicos, lo que puede generar una mayor satisfacción y lealtad hacia la marca.

Las empresas pueden utilizar el modelo de Kano para identificar y priorizar las experiencias que son importantes para los clientes. Al enfocarse en las experiencias diferenciadoras, las empresas pueden crear una ventaja competitiva al ofrecer algo único y memorable a los clientes. Al mismo tiempo, es importante prestar atención a las experiencias higiénicas y unidireccionales, ya que la falta de atención a estas áreas puede generar insatisfacción entre los clientes.

El modelo de Kano es una herramienta útil para que las empresas comprendan cómo los clientes perciben la calidad de sus productos o servicios.

Al utilizar el modelo de Kano para identificar y priorizar las experiencias de los clientes, las empresas pueden enfocarse en ofrecer experiencias diferenciadoras, mejorar las experiencias unidireccionales y cumplir con las experiencias higiénicas, lo que puede mejorar la satisfacción y lealtad de los clientes, lo que a su vez puede ayudar a impulsar el crecimiento y la rentabilidad de la empresa.

¿Quieres mejorar la experiencia de tus clientes? ¡Prueba el Kano Model!